CONSTRUYE EL ECOSISTEMA DEL ENGAGEMENT

SINOPSIS Tom French, Laura LaBerge y Paul Magill, equipo directivo de McKinsey & Company, nos explican la importancia del engagement en la actualidad y cómo construir un ambiente para sacarle provecho. CONSTRUYE EL ECOSISTEMA DEL ENGAGEMENT Título original: Building Your Customer Engagement Ecosystem  Por más de una década, las organizaciones de marketing se han esforzado por […]

SINOPSIS

Tom French, Laura LaBerge y Paul Magill, equipo directivo de McKinsey & Company, nos explican la importancia del engagement en la actualidad y cómo construir un ambiente para sacarle provecho.

CONSTRUYE EL ECOSISTEMA DEL ENGAGEMENT

Título original: Building Your Customer Engagement Ecosystem 

Por más de una década, las organizaciones de marketing se han esforzado por hacer frente al deseo de relaciones más profundas con productos y marcas que los consumidores desean. Los clientes deben ser involucrados con la marca a través de una creciente gama de puntos de contacto, aun así los gerentes de mercadotecnia siguen trabajando con los mismos o menos recursos. Han añadido el staff de social media para comprometer a los clientes online y han construido unidad internas de publicación para crear y entregar contenido. Han sido conducidos a nuevas formas de investigación para alcanzar una visión más profunda de los clientes y han adoptado software de manejo de marketing para automatizar e integrar procesos. Han repensado los enfoques en los desarrollos de estrategias y colaboración interna, alterado las estructuras de los reportes y revisado los sistemas de gobernanza para garantizar la rendición de cuentas. Y aun así las demandas siguen creciendo.

Eso va a continuar. El marketing de empuje (push marketing) ha sido subsumido por una relación recíproca que comienza mucho antes de que el producto haya sido comprado y continúa indefinidamente. La actual experiencia del consumidor con una compañía –la cual influye directamente en su decisión de comprar un producto o servicio y determina su lealtad subsecuente– es el resultado de cada una de las interacciones entre ambos, planeadas o no, estén dentro del control de la organización o no. Es por eso que creemos que en la era del engagement, el marketing debe ser persuasivo: la función del marketing necesita renegociar su papel y el papel de otras funciones para conducir al engagement del cliente a través de cada punto de contacto. Todos dentro de la compañía necesitan reconocer su rol único y su responsabilidad de atraer, satisfacer y retener clientes. Ahora todos somos marketeros.

No trates de hacerlo todo solo

En este contexto, no es de extrañar que la adaptación a este nuevo ritmo haya sido difícil para la mayoría de los gerentes de marketing. ¿Nuestro consejo? No trates de hacerlo todo solo. La era del engagement del cliente demanda muchas capacidades que la gran mayoría de las organizaciones de marketing no sólo no pueden sino que no deberían poseer. En lugar de eso, los gerentes de mercadotecnia deben enfocarse en construir un ecosistema de engagement. Piénsalo como tener tres círculos concéntricos: en el primero están las capacidades operadas por el marketing; en el anillo de en medio están las capacidades dentro de la compañía pero fuera del área de marketing; y en el anillo exterior están las capacidades provistas por una red de socios externos.

Claro que los marketeros tienen mucha experiencia trabajando con socios externos para las comunicaciones en los puntos de contacto –como la clásica agencia de publicidad o la firma de RP. Pero ese ecosistema externo tradicional ya no es suficiente en la era del engagement. En esta era, los marketeros requieren producción de contenido digital para sitios web y redes sociales. Asesoría en estrategia de marca e innovación. Ayuda en la construcción de relaciones más profundas con los actores interesados como el gobierno y los grupos de interés social. Colaboración con las compañías de información y análisis para traducir los petabites en información utilizable como métricas de ventas. Pruebas de usabilidad en las páginas web. Análisis de los sentimientos sociales para proveer retroalimentación en tiempo real sobre el desempeño de la marca. Firmas de diseño para optimizar la experiencia del cliente con el producto y con la experiencia de servicio. En resumen, actualmente necesitas ayuda de muchas fuentes para diseñar y realizar tu estrategia de engagement con el cliente.

Piensa en los tres anillos de tu ecosistema

Para reformular la esencia de tu ecosistema de engagement –el primer anillo– probablemente necesites dejar de hacer algunas de tus actividades de marketing. ¿Necesitas producir material impreso para cada producto cuando tu compañía esta enfocándose más en las soluciones de productos cruzados y los clientes están utilizando cada vez más medios digitales o están muy ocupados para mirar con detenimiento tus impresos? Además, es probable que necesites añadir o expandir la capacidad de diseñar puntos de contacto cruzados en tu estrategia de engagement del cliente, yendo más allá del tradicional papel de comunicación del marketing.

Para el segundo anillo, piensa cómo empoderar otras funciones o unidades para operar las capacidades que necesitas. ¿Tienes un programa de branding de empleados? Puedes diseñarlo con RH y después dejar que este departamento lo opere, liberando tu tiempo y tus recursos. O piensa en otras soluciones creativas para cubrir tus necesidades de engagement. Procter & Gamble, por ejemplo, crearon su propia firma de marketing, Tremor, para diseñar e implementar programas de marketing boca a boca personalizados para sus marcas y clientes externos. Pero la construyeron fuera del orden organizacional tradicional para permitirle servir y ganar conocimiento de otros marketeros. La lección: los gerentes de marketing tienen que ser supervisores y creativos no sólo en términos de las capacidades que poseen, sino en la decisión de las capacidades que deben posicionar en sus compañías.

El tercer anillo –el uso de socios externos– es donde muchas organizaciones de marketing deben ponerse al día. Mientras que el modelo de agencia dado por los gerentes de marketing mucha experiencia en la forma de trabajar con socios externos, se requiere un ecosistema más amplio y complejo que requiere más que la básica relación cliente-vendedor. Para la mayoría de las compañías, las nuevas capacidades tendrán que venir de fuentes externas en cinco áreas: análisis e interpretación de datos, innovación de productos y servicios, contenido y comunicaciones, diseño y operación de experiencia del cliente, y marca y reputación. Si las capacidades existen al interior de la organización deben evaluarse para saber si es mejor que las manejen externamente. Cada vez más, ese será el caso: por ejemplo, en análisis de datos, la clase de talento fragmentado y especializado generalmente sólo se encuentra en firmas externas –probablemente no puedas contratar a alguien con esas capacidades en tu empresa.

Más socios

Con la construcción de alianzas externas, los marketeros podrán extender el alcance de sus estrategias de engagement del cliente. Mira a American Express. Cuando la compañía reconoció que sus tarjetahabientes querían una relación más allá de los servicios de tarjetas de crédito, inmediatamente los buscaron externamente. Su programa de recompensas está afiliado a miles de retailers, se ha asociado con eventos deportivos y musicales para conseguir asientos preferenciales, y American Express es el patrocinador principal del Tribeca Film festival en Nueva York. Lejos de ser un proveedor de tarjetas de crédito para sus clientes, la compañía ha creado una participación y compromiso más amplios y profundos con los estilos de vida de sus tarjetahabientes a través de un ecosistema de socios y aliados externos. Un caso similar, cuando Ford Motor Co. quería alcanzar y comprometer a sus futuros clientes, forjó una alianza con ZipCar para colocar 1.000 vehículos Ford en 250 colegios americanos, amplificando el impacto que la empresa pudo haber tenido por sí sola.

Enfoques como estos son emblemáticos para el modelo de marketing que se requiere en la era del engagement –donde las compañías entienden la profundidad y amplitud de las operaciones requeridas para comprometer a sus clientes (o, en el caso de Ford, estudiantes que podrían ser clientes por muchos años), y así encontrar socios con estrategias e intereses que complementen los suyos. Es lo que se requiere actualmente para cumplir la misión del marketing.

Publicado por Tom French, Laura LaBerge y Paul Magill. Fuente: Forbes. Traducción: Iris Ruíz.