OREO GANÓ EL SUPER BOWL DE MARKETING CON TWITTER

SINOPSIS Angela Watercutter, editora de Wired, recopila algunas de las acciones en redes sociales de la marca más destacada durante el XLVII Super Bowl: Oreo. Título Original: How Oreo Won the Marketing Super Bowl with a Timely Blackout Ad on Twitter Ahora que ver deportes es una experiencia de dos –o hasta tres– pantallas, los publicistas tienen […]

SINOPSIS

Angela Watercutter, editora de Wired, recopila algunas de las acciones en redes sociales de la marca más destacada durante el XLVII Super Bowl: Oreo.

Título Original: How Oreo Won the Marketing Super Bowl with a Timely Blackout Ad on Twitter

Ahora que ver deportes es una experiencia de dos –o hasta tres– pantallas, los publicistas tienen mucho más que hacer que colocar comerciales para obtener la atención de los fans. Tienen que estar pendientes de Twitter, Facebook y otras plataformas sociales para ser relevantes y durante la noche del domingo de Super Bowl, ninguna marca hizo mejor trabajo que Oreo.

Durante el tercer cuarto del XLVII Super Bowl un corte de energía en el Superdomo causo que algunas de las luces se apagarán durante 34 minutos, el equipo de redes sociales de la galleta salto en un momento cultura, tweeteando un anuncio que decía “Power Out? No problem” (¿Sin luz? No hay problema) con una imagen iluminada de una galleta Oreo con la leyenda, “You can still dunk in the dark” (Puedes sumergirlas en la oscuridad en la oscuridad). El mensaje fecbido casi de inmediato, generando cerca de 15.000 retweets y más de 20,000 likes on Facebook –no tanto como los números de Beyoncé en el medio tiempo, pero muy impresionante para un chiste hecho por una galleta. El anuncio también fue posteado en Tumblr por digg, con la nota “Oreo triunfó en el apagón del Super Bowl”.

Pero, ¿cómo hizo Oreo para poner tu propio giro en el escenario tan pronto? Resulta que tienen un equipo de redes sociales que consiste en 15 personas preparadas para responder lo que será que ocurra online con respecto al Super Bowl –ya sea un fantástico juego o un apagón. Así que no sólo tuvieron publicidad regular en el primer cuarto, sino que también contaron con copywriters, un estratega y diseñadores listos para reaccionar a cualquier situación en 10 minutos o menos.

“El nuevo orden de las comunicaciones actuales incorpora todas las formas en las que las personas están interactuando con las marcas”, dijo Sarah Hofstetter,  presidenta de la agencia digital 360i, que manejo el Twitter de Oreo el día del juego. “Una vez que ocurrió el apagón, nadie estaba distraído, no había nada más. La combinación de rapidez y relevancia cultural impulsó el anuncio.”

Además, el equipo de redes sociales planificó algunas cosas; por ejemplo, teníamos dos versiones diferentes del tweet de victoria, una con los colores de los 49s de San Francisco y otra con los colores de los ahora victoriosos Cuervos de Baltimore. Según  la portavoz de la empresa matriz de Oreo, Mondelēz, aún es demasiado pronto para determinar el efecto del anuncio en las ventas, pero Hofstetter señala a casi 24 horas después del juego, “si buscas oreo en Twitter, no para de moverse. Es absolutamente sorprendente.”

En un ambiente donde los publicistas gastan casi 4 millones de dólares para tener un spot en el gran juego, tener una respuesta en tiempo real en las redes sociales es una forma inteligente de llegar a la gente con smarthphones y computadoras, particularmente cuando una encuesta previa encontró que cerca del 36% de los espectadores del Super Bowl estarían pendientes de una segunda pantalla.

Esta clase de respuestas en tiempo real le ofrecen a las marcas más agilidad para responder en el momento que la publicidad tradicional, y puesto que esta clase de campaña en redes sociales es enteramente nueva, “no es tan popular como debería ser”, dice el profesor de marketing de Wharton, Jonah Berger, autor de Contagious: Why Things Catch On.

“El canal del Super Bowl está muy saturado”, dice Berger. “Creo que un retweet es mucho más comprometedor, sugiere que la audiencia no sólo procesa este mensaje sino que participa activamente en su difusión al compartirlo con sus amigos. ¿Esto va a vender más Oreos al final del día? Es difícil decirlo. Pero, definitivamente hace que la marca sea más inteligente, interesante y aguda. En términos de equidad de marca es tan efectivo, si no es que más efectivo, que hacer otro anuncio en el Super Bowl.”

En otras palabras, touchdown: Oreo.

Publicado por Angela Watercutter. Fuente: Wired. Traducción: Iris Ruíz.