TIPS DE BRANDING CORTESÍA DE MILEY CYRUS INC.

Mientras que los comentaristas siguen ocupados con la actuación Miley Cyrus en los Video Music Awards de MTV, la celebridad ya lo superó. La presentación de Cyrus fue, en cierto modo, una de las actuaciones más gráficas y obscenas de MTV –lo cual ya es mucho.  Por lo que hay mucha indignación y discusión sobre […]

Mientras que los comentaristas siguen ocupados con la actuación Miley Cyrus en los Video Music Awards de MTV, la celebridad ya lo superó.

La presentación de Cyrus fue, en cierto modo, una de las actuaciones más gráficas y obscenas de MTV –lo cual ya es mucho.  Por lo que hay mucha indignación y discusión sobre los nuevos mínimos de la cultura pop.

Para mí, parece un ejercicio de rebranding corporativo. Desde una perspectiva de marca, su equipo probablemente no vio lugar para la estrella de Disney en la cultura pop. Bueno, malo o indiferente: el equipo de Cyrus decidió tomar al toro por los cuernos y relanzar su marca radicalmente.

Algunas notas de branding:

• Planear es crucial. Al principio podría parecer algo incidental, pero al ampliar la perspectiva de las actividades pre y pos evento, está clarísimo que Miley, Inc tenía la situación bajo control. Al antes, durante y después del evento fueron parte de un plan elaborado. El branding no es accidental.

• El lugar importa. En este caso particular, la actriz planeó hacer movimientos inapropiados que invariablemente llevarían a la audiencia a insultarla. Si vas a hacerlo, hazlo en el lugar correcto. Miley aniquiló el decoro, pero al menos lo hizo en MTV.

• Aprende del pasado. En negocios, las metáforas siempre son útiles. Si estudias otras acciones realizadas en tu campo, aprendes qué funciona y qué no. Al ver a Miley nos damos cuenta de que estudió ha estado estudiando la imagen de Madonna.

• Trabaja con lo que tienes. La marca Hannah Montana era poderosa para su audiencia. Desafortunadamente, parece que en Miley, Inc. no pudieron encontrar la forma de aprovechar esa marca,  así que se deslindaron de ella. Tomaron la fama, le dieron una sacudida y establecieron una nueva marca. Sería más impresionante que hubieran conservado la marca anterior y hubieran construido a partir de ella. Para la mayoría de los negocios, el enfoque Cyrus no es factible. Usualmente nadie cuenta con tanta fama y no quieres usar la obscenidad. Obviamente ella y su equipo no pudieron pensar en una forma de aprovechar la marca anterior.

• La relevancia importa. La marca Hannah Montana de Miley sigue siendo relevante, pero no para ella. Pero encontró una nueva marca que parece tener una relevancia perpetua en la cultura pop.

• Ve por lo grande o vete a casa. Los cambios pequeños son mucho menos disruptivos y mucho menos riesgosos. Pero, desarrollar una marca puede ser incluso más difícil que crear una  nueva. A veces es más sencillo demoler una casa y construir una nueva que remodelar una vieja. Si de verdad no puedes encontrar una forma de salvar el encante de la infraestructura existente, trae los buldóceres. Pero considera que no hay marcha atrás.

Francamente, creo que debieron salvar la antigua marca y construir sobre ella. La gente quiere autenticidad, y esta nueva marca Miley luce artificial.

Fuente: LinkedIn. Traducción y edición: Iris Ruíz.